„To trigger“ kommt
aus dem Englischen und bedeutet „etwas
auslösen/ veranlassen/ einleiten“. In der verhaltenspsychologischen
Verwendung beschreibt der Begriff die Reize, die bei Menschen Gefühle auslösen,
etwas tun zu wollen. Ziel von Triggern ist eine Aktion auszulösen. Die resultierende
Tat sowie das Gefühl dabei, werden in Verbindung mit dem auslösenden Reiz im
menschlichen Gehirn abgespeichert. Rein psychologisch betrachtet, passiert das vor
allem bei traumatischen und intensiven Erlebnissen.
Doch bezogen auf User Engagement, sind
Trigger der auslösende Moment etwas
zu tun. Sie werden zum Schlüsselelement im Baukasten für User Engagement.
Menschen handeln nicht ohne Grund
Jede Handlung eines Menschen wird durch einen bestimmten Hinweisreiz (Trigger) ausgelöst. Einen Reiz, der unser Hirn darauf hinweist eine entsprechende Reaktion darauf einzuleiten. Die Bandbreite an Reizen, die dabei als Trigger wirken kann, ist groß. Bilder, Worte, Gerüche, Geräusche – alle Kernelemente des menschlichen Wahrnehmungsspektrums können eine Aktion auslösen.
Die Herdplatte ist heiß – Ich ziehe meine Hand weg.
Ich verspüre Hunger – Ich gehe zum Kühlschrank.
Das Telefon klingelt – Ich bewege meine Hand, um abzunehmen.
Ich möchte ein Lob – Ich erledige eine Aufgabe ganz besonders gut.
Ich habe den Wunsch nach einer Dosis Anerkennung – Ich teile ein Foto eines stolzen und schönen Moments über ein soziales Medium und sammle Likes ein.
Aus diesem Schemata lässt sich eine übergeordnete
Fragestellung ableiten, die Orientierung bietet relevante Trigger für einen
erfolgreichen digitalen Service ausfindig zu machen:
Was treibt mich dazu einen Service zu nutzen und die entsprechende App dafür zu
öffnen?
Denn Reize gibt es viele und möglicher Handlungsspielraum entsteht ständig und überall.
User gezielt triggern
Im Sinne des User Engagements gibt es zwei Möglichkeiten Trigger auszuspielen:
- Intrinsisch: Ein Bedürfnis bedienen, dass möglichst häufig auftritt, wie beispielsweise Essen oder Trinken, sodass die Nutzer:innen intrinsisch nach dem Service verlangen, um das Bedürfnis zu stillen.
- Extrinsisch: Bedürfnisse erzeugen, indem extrinsische Trigger in Form von Push Notifications o.ä. Mechanismen verschickt werden. Dies kann zum Beispiel eine direkte Nachricht auf das Smartphone oder Tablet um 20:08 sein mit der Mitteilung, dass soeben eine neue Staffel deiner Lieblingsserie auf Netflix veröffentlicht wurde. Der kreative Spielraum ist groß – womöglich gibt es noch viele unentdeckte Möglichkeiten, die nur von euch ausprobiert werden wollen!
Erfahrungen und Analysen zeigen, dass die viel genutzten, erfolgreichen Apps auf dem Markt ihr User Engagement signifikant maximieren können, wenn sie einen dieser beiden Trigger einbauen.
Für das Ausspielen der Trigger sollte jedoch beachtet werden, dass unser menschliches Gehirn selbst im Ruhezustand arbeitet und verarbeitet. Dies geschieht mehrmals täglich. Was genau in diesem sogenannten DMN (Default Mode Network) vor sich geht, birgt noch viele Rätsel. Sicher ist jedoch, dass unser Hirn in diesem Zustand Erinnerungen festigt und Pläne schmiedet. Es findet kein vollständiger Reset statt – viel mehr stimmt das Hirn unser „Ich“ auf die Anforderungen der Umwelt ab. So speichert es unter anderem auch Trigger mit dem jeweilig anschließenden Handlungsverlauf als Gewohnheit ab, bis es anschließend kaum noch den ausgespielten Reiz benötigt, um eine gewisse Handlung auszuführen.
Aufgrund dieser speziellen Funktionsweise des Gehirns, ergibt die optimale Nutzungsfrequenz für eine erfolgreiche App einmal täglich. Die tägliche Gewohnheit hat die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit, in eine langfristige App-Nutzung überzugehen.
Erfolgreiche Trigger
Es lässt sich keine allgemeine Faustregel formulieren, ob die Erfolgschancen extrinsischer oder intrinsischer Trigger höher sind. Es kommt immer auf den Kontext an, indem sie versendet werden und in welcher Form sie eingesetzt werden.
Bei extrinsischen Triggern „meldet“ sich der digitale Service bei seinen Usern und löst idealerweise einen Call-to-Action aus. Dieser Call-to-Action ist unbedingt notwendig. Viele Apps rufen sich lediglich in Erinnerung und wirken von daher schnell wie Spam.
Bei intrinsischen Triggern hingegen, besteht die Gefahr, dass sich der digitale Service auf dem Status „ausruht“, dass die Motivation die App zu nutzen von den Bedürfnissen der Nutzer:innen selbst kommt. Doch Gewohnheiten können sich ändern, weshalb auch hier eine ständige Auswertung des Verhaltens der User sowie eine entsprechende Reaktion auf Änderungen ausschlaggebend sind.
Generell lassen sich 3 Erfolgsfaktoren konstatieren, die dafür sorgen, dass ein Trigger die tatsächlich gewünschte Aktion auslöst:
- Hohe Bedürfnisfrequenz
Eingebaute Features und Funktionalitäten in einem digitalen Service sollten eine ständige Aktivität erlauben. Beispielsweise das Schreiben einer Mail in einer App: Die App sollte nicht nur die Funktion des Verfassens und Abschickens der Mail anbieten. Sie sollte außerdem Features bereithalten, die sicherstellen, dass den Nutzer:innen die Antwort mitgeteilt wird, ihnen eine Rückmeldung direkt aus der Antwortmail heraus möglich ist und ein ständiges Checken nach neu eingegangenen E-Mails vereinfachen.
- Gezielte Einsatzmomente
Extrinsische Trigger müssen an die Zielgruppe und das Verhalten der Nutzer:innen angepasst sein. Mögliche Fragen sind: Wann nutzt die Zielgruppe der neuen Horro-Serie Netflix präferiert, um sich eine neue Episode anzuschauen? Gibt es Abweichungen in den Altersklassen? Gibt es Unterschiede im Nutzungsverhalten zwischen Männern und Frauen?
Die unterschiedlichen Nuancen im Nutzungsverhalten sind ausschlaggebende dafür, ob ein Trigger die gewünschte Aktion auslöst – schließlich ist der Tagesablauf der Nutzer:innen nicht identisch und nicht jeder schaut Sonntags 14 Uhr seine liebste Horror-Serie.
- Konkrete Handlungsaufforderung
Den größten Erfolg eine direkte Reaktion (die Nutzung der App) zu erzeugen, beweist die Kombination aus Erinnerung mit einer Wortwahl, die deutlich ein Bedürfnis anspricht. Dabei sollte das Bedürfnis so formuliert werden, dass den Nutzer:innen das Gefühl vermittelt wird, der Wunsch wäre intrinsischen Ursprungs. Ein Beispiel ist „Eine neue Folge deines neuen Lieblingspodcasts Nuances ist online – Hör’ rein und erfahre, welchen Tipp David diese Woche für Dich parat hat!“ oder „Eine Überraschung wartet auf Dich, schau doch in deine App XXX, bevor du sie verpasst!“
Fazit Ausgehend von der Frage „Was bringt die User dazu ihre App zu öffnen?“ muss die Nutzung eines digitalen Services im Sinne des User Engagements gezielt, anhand von Hinweisreizen, so genannten Triggern, provoziert werden. Trigger sind die Einleitung der Nutzer:innen in ihre User Journey. Es gibt zwei Möglichkeiten Trigger anzusteuern: extrinsisch und intrinsisch. Egal, ob sich eine App über extrinsische oder intrinsische Trigger aufbaut, gelten drei Erfolgsfaktoren, die eine besonders hohe Engagement-Rate versprechen: 1) die Erzeugung einer hohen Bedürfnisfrequenz, 2) die Ausspielung von Triggern entsprechend des Nutzungsverhaltens und 3) die Entsendung eines Call-to-Actions. Umso kontextgebundener Trigger eingesetzt werden, desto größer die Erfolgswahrscheinlichkeit eines digitalen Services.
Die Nuance macht’s!
